Red Bulls pakkekalender med 24 dåser energidrik siger alt om den jul, vi går i møde

Den koster 299 kroner i Bilka og er udsmykket i virksomhedens tegnefilmsprægede æstetik.

Bag hver låge gemmer sig en dåse Red Bull-energidrik, og har man held med at indtage alle 24 af slagsen uden at krepere, har man drukket det, der målt udi koffeinindhold svarer til cirka 20 kopper af den underligste kaffe, man kan forestille sig.

Og så er den i øvrigt blevet kritiseret for at være markedsført på uetisk vis i Salling Groups dagligvarebutikker, men det er en anden historie.

Red Bulls pakkekalender er blot et af mange eksempler på den klassiske julekalender med 24 låger, som i stigende grad også henvender sig til voksne.

Listen er lang og tæller alt fra de mere gængse hudplejejulekalendere, pakkekalendere med specialøl, rom, lakrids eller andet ”voksenslik” til de mere kulørte indslag som sexlegetøj, bland selv frø og en par-julekalender med date nights, samtalekort og massageguides.

Henvender sig til millennials

Og noget tyder på, at listen vil vokse de kommende år, for pakkekalendere til voksne bliver nemlig mere og mere udbredt og almindelige i husholdningerne i december måned.

Det vurderer Flemming Birch, der er trendforsker og ekspert i forbrug og detailhandel.

- Julen er blevet lige så meget de voksnes som børnenes fest. Det er kort sagt, fordi vi er blevet snotforkælede og ikke vil undvære gaveræset, bare fordi vi ikke længere er børn, siger han til TV 2 Kosmopol.

Skal man forstå, hvorfor pakkekalendere til voksne er vokset og er blevet mere udbredt som fænomen, er det ifølge forbrugertrendeksperten relevant at se på, hvem de ”nye” voksne er.

- Noget kan forklares med, at vi med voksenpakkekalenderne rammer generation y, også kendt som millennials, som er vokset op med pakkekalendere som børn og massevis af gaver. Så hvorfor skulle det stoppe, bare fordi de er blevet voksne? siger Flemming Birch.

Fra religiøse motiver i pap til energidrik i aluminiumsdåser

Ifølge Danmarks førende avis udi religiøse traditioner, Kristeligt Dagblad, kan julekalendertraditionen spores til datidens Tyskland.

De første julekalendere blev trykt i Bayern i pap, hvor man kunne åbne 24 låger og afdække et julemotiv gemt bag lågen. De første julekalendere i Danmark kom til salg i 1932.

Pakkekalenderen er ikke overraskende senere udsprunget fra denne tradition, og med det store økonomiopsving i 1960’erne så kalendergaverne dagens lys i de mere velbjærgede husstande i Danmark.

Et årti senere kom adventskalendergaverne, hvor gaverne som årene gik fik tradition for at være lidt svulstigere end i den daglige pakkekalender.

I dette årtusinde begyndte pakkekalenderen gradvist at vinde indpas blandt husstandens voksne, og den udvikling er kun accelereret op gennem 10’erne og 20’erne.

Ifølge Louise Byg Kongsholm, direktør i trendbureauet Pejgruppen, har pakkekalendertraditionen henvendt til voksne været igennem en transformation de seneste år.

- Udviklingen har været i gang i mere end ti år efterhånden. Det startede med slik til voksne, og så begyndte man at se julekalendere med forskelligt alkohol. Så rykkede det videre til kosmetik og beauty-branchen, og så videre derfra, siger hun til TV 2 Kosmopol.

Forbrug eller overforbrug?

I starten af november 2023 lavede Yougov en rundspørge for Nordea, hvor godt 1000 danskere blev spurgt, hvor mange penge de regner med at bruge på julen i år.

Her lød det gennemsnitlige svar 3655 kroner på gaver plus 1909 kroner på andre udgifter som mad, pynt, tøj og arrangementer. Med andre ord et gennemsnit på cirka 5500 kroner.

Sidste år skrev Zetland, at Dansk Erhverv forventede, at danskerne kom til at bruge 91 milliarder kroner på blandt andet julegaver, hvilket var rekordhøjt og en stigning på fire procent i forhold til 2022.

Flemming Birch påpeger, at pakkekalenderen er et nemt sted at starte, hvis man vil skære ned på forbruget.

- Det er et klassisk eksempel på noget forbrug, man egentlig ikke har brug for. Og så kan der komme en modreaktion – og den er allerede godt undervejs, siger Flemming Birch.

Han henviser blandt andet til den ifølge ham voksende trend, der kaldes underconsumption core, som kort fortalt handler om at reducere forbruget ved at undgå at købe nyt og stedet reparere ødelagte produkter og shoppe i genbrugsforretninger.

For eksempel har flere influencere både herhjemme og udlandet opnået store følgeskarer på sociale medier ved at dele videoer om minimalisme og ”underforbrug”.

- Forbrug er identitet og siger noget om, hvem vi er og gerne vil være. Så på samme måde er vores anti-forbrug også en identitet, som vi er nødt til at fortælle omverden om, siger Flemming Birch.

Til den kategori hører Jane Ibsen Piper, der er forfatter til flere bøger om minimalisme og mindreforbrug.

- Jeg synes, det er sindssygt at skulle bruge tid på at gå ud og købe ting til personer, som slet ikke mangler noget overhovedet. Det er vanvittigt, at vi har indrettet en højtid omkring, at vi skal give gaver, man ikke har brug for, siger Jane Ibsen Piper til TV 2 Kosmopol.

Grow up

Hører man til den tilsyneladende voksende befolkningsgruppe, der har som målsætning at skære ned på forbruget til jul, er julekalenderen med 24 små pakker til den granvoksne person et oplagt sted at starte, mener minimalismeforkæmperen.

- Vi har normaliseret, at den lille glæde ikke kan være ”ægte lille”. Det skal ligesom være i vulgære mængder og producere store bunker skrald, siger Jane Ibsen Piper, hvis egen familie har indført, at julegaver kun gives til børn.

Så hvad er din mere generelle holdning til pakkekalendere til voksne?

- Altså. Grow the fuck up. Der er infantilt at tro, at vi skal have en eller anden forbrugsforkælelse hver eneste dag i december, før det er "ægte jul".

Alligevel spår forbrugertrendeksperten Flemming Birch, at forbruget ved den forestående jul kommer til at ”ligne sig selv”.

- Med det mener jeg, at vi i november måned går rundt og siger, at vi ikke vil bruge lige så mange penge på julen. Det siger vi hvert år. Og i år har vi tænkt os at sige det ekstra højt. Men som julen kommer tættere på, forbruger vi nogenlunde det, vi plejer.

Og som Peter Faber skrev i sangen ”Sikke en voldsom trængsel og alarm”:

”Gud velsigne den, som først opfandt

det at lege jul og give pant.”