Populært tøjmærke trækker løfte om bæredygtighed tilbage

Det københavnske tøjmærke Planet Nusa er blevet så populært, at unge kvinder er villige til at stå i kø i timevis for at få fingrene i en Nusa-trøje eller shorts.

Da sportsmærket havde lagersalg i februar i år, var næsten 3000 mødt op i frostgrader. De første stod der angiveligt allerede fra klokken 05 om morgenen.

Siden tøjmærket kom frem i 2018, har det lagt vægt på, at det var et bæredygtigt valg.

- Sustainable sportswear (bæredygtigt sportstøj, red.), har der blandt andet stået på mærkets hjemmeside.

Men alle påstande om bæredygtighed er nu forsvundet fra det populære tøjmærkes hjemmeside. Det viser en gennemgang, som Ekstra Bladet har lavet af Planet Nusas markedsføring gennem årene.

Ikke ændret noget

Screenshots, som Ekstra Bladet har taget, viser, hvordan Planet Nusa på sin hjemmeside også skrev, at tøjet var "sustainably made from rescued fishing nets". Det vil sige, at det var bæredygtigt produceret fra genanvendte fiskenet. Disse ord er nu også fjernet.

Men selvom påstandene om bæredygtighed er væk, så er der ikke noget i virksomhedens produktion af tøj, der er blevet mindre ansvarligt.

Det siger Stine Bo Rosenquist, der er kommunikationsansvarlig hos Planet Nusa.

- Det ændrer ikke på, hvordan vi handler eller skaber en ansvarlig tøjproduktion. I stedet for at have en bouillonterning af alle de gode ting, vi syntes, at vi gjorde, så bryder vi det ned og fortæller om det på hver enkelt produkt, siger hun til TV 2.

Hun fortæller, at beslutningen skyldes et EU-direktiv, der kom for 12 måneder siden. Direktivet skal undgå såkaldt greenwashing, hvor virksomheder markedsfører sig som bæredygtige, selvom de ikke lever op til det.

Før direktivet har det dog allerede været muligt at klage over virksomheder til Forbrugerombudsmanden, som så har kunnet politianmelde virksomhederne for vildledende markedsføring herhjemme.

Men hvis I var bæredygtige og levede op til reglerne, så ville I vel gerne fortælle om det. Det har I jo gjort tidligere?

- Ja, men det er jo hele måden, man taler om det på. Hvilken virksomhed kan i dag sige, at de er bæredygtige? Vi synes, at vi er en ansvarlig virksomhed, der træffer ansvarlige valg, men vi vil ikke bruge det som markedsføringsgreb mere, siger Stine Bo Rosenquist.

Afviser vildledende markedsføring

Stine Bo Rosenquist mener dog ikke, at Planet Nusa har lavet vildledende markedsføring ved at skrive "sustainable" på deres hjemmeside.

- Dengang vi brugte det, var det en anden tid. Men skriver vi det i dag, så er det af vildledende karakter, fordi vi ikke er specifikke, siger hun.

Så I har lavet vildledende markedsføring?

- Dengang var det jo ikke på samme måde. Kravene har ændret sig siden dengang. Der er kommet et EU-direktiv om, hvordan man taler om det, og det, synes jeg, er godt, siger hun.

Men vi har jo set virksomheder få bøder for at kalde sig bæredygtige, når de ikke var det. Så der har jo været regler i et længere stykke tid?

- Præcis.

Så har I vel også lavet vildledende markedsføring?

- Altså internettet glemmer aldrig, så du vil godt kunne finde noget tilbage fra dengang, men vi har ændret os, og det, synes jeg, er rigtig vigtigt at få frem. At vi er en virksomhed, der følger med tiden.

Kan I stadig kalde jer bæredygtige?

- Nej, ikke som begreb, men vi tager ansvarlige valg for vores produktion. Eksempelvis har vi en venteliste på vores hjemmeside, så vi kan vurdere efterspørgslen på hvert produkt

Hvis man som forbruger har købt tøj fra jer i troen om, at det var bæredygtigt, kan du så forstå, hvis man føler sig vildledt?

- Jeg synes, at det er ærgerligt, hvis det er det, man sidder med. Jeg kan godt forstå det, men det skal ses i den kontekst, at det er fortsat helt uændret, hvordan vi handler herinde og sætter vores produktion i gang. Vi har ikke ændret noget, så det ville være ærgerligt, siger hun.

(Artiklen fortsætter efter boksen)

Stine Bo Rosenquist uddyber det med, at Planet Nusa har et lille lager og lader udbud og efterspørgsel bestemme hvor meget tøj, de producerer. Hun fortæller også, at de genbruger overskydende stof til nye kollektioner.

- Det er vigtigt for os at være transparente. Vi vælger at sige, at vi hellere vil være med til at bruge en anden form for kommunikation og være konkrete med, hvordan vores produktion foregår og det enkelte produkt.

Men det handler vel ikke om, at det er noget, I gerne vil, men at virksomheder bliver tvunget snart?

- Jeg synes, at det er sundt og vigtigt, at vi lærer og bliver klogere med tiden, og det vil vi gerne være med til, for jeg synes, at det er en vigtig debat, hvordan vi taler om bæredygtighed, siger hun.

I 2023 havde Planet Nusa 24 kollektioner, hvoraf den mindste kollektion bestod af 9 stykker tøj, og den største bestod af 26 stykker tøj, oplyser hun.

Flere mærker har fået bøder

Der har tidligere været flere eksempler på, at virksomheder er blevet kritiseret for at have markedsført sig som bæredygtige uden at kunne leve op til det. I 2023 havde Forbrugerombudsmanden 146 sager om miljømarkedsføring.

I 2021 anmeldte Tanja Gotthardsen, der er selvstændig rådgiver og researcher hos Continual, webshoppen Zalando til Forbrugerombudsmanden for vildledende markedsføring. Det gjorde hun i samarbejde med Forbrugerrådet Tænk, fordi Zalando havde udstyret tusindvis af produkter med bæredygtighedsikoner og -postulater, som de ikke levede op til.

Ifølge Tanja Gotthardsen kan stort set ingen virksomheder i dag kalde deres produkter bæredygtige. Det kræver nemlig, at de kan dokumentere, at de ikke påvirker hverken mennesker eller miljø negativt i alle led. Det betyder dog ikke, at der ikke er eksempler på vildledning derude.

- Grundlæggende har mange virksomheder slet ikke været bevidste om, at vi har en vejledning for den her type udsagn i markedsføringen, og mange er stadig ikke bevidste om det, siger hun til TV 2.

Var Planet Nusa blevet anmeldt tidligere, vurderer hun, at det er meget sandsynligt, at tøjmærkets påstande om at være "responsible" og "sustainable" ville kunne have fået dem i klemme hos Forbrugerombudsmanden.

- Det er dog ikke kun ord som bæredygtighed, der kan vildlede. Selv mere konkrete påstande om sociale eller miljømæssige forhold kan skabe problemer, hvis ikke det, der er tale om, er dokumenterbart, siger hun.

Ifølge Tanja Gotthardsen er påstande om, at noget er genanvendt eller kan genanvendes heller ingen garanti for, at noget er bedre for miljøet.

Hun fremhæver genanvendt polyester, som i hovedreglen er lavet af plastikflasker, og hvor der altså ikke er tale om gammelt polyestertøj, der er blevet til nyt.

Det vildleder ikke bare, men kan også sagtens være mere miljøbelastende end almindelig polyester, påpeger hun. Og det vil sandsynligvis ikke blive genanvendt igen. I dag er det under ét procent af alt tøj, som rent faktisk bliver genanvendt til nyt tøj.

- Så det vigtigste, virksomhederne kan gøre, er at lave gode produkter, som målgruppen vil elske og bruge længe. Og som forbruger gælder det om at købe nogle få gode ting, man vil bruge aktivt, siger hun.